Hoe sociale netwerken gebruiken voor marketing en pr?

In een vorige bijdrage had ik een link gepubliceerd naar een teaser. "How to Use Twitter for Marketing and PR". Het teaser antwoord is "Don't".
Deze bijdrage heeft enorm veel reacties uitgelokt. Dit antwoord klopt als teaser maar er is toch duiding nodig.

Vanuit het standpunt van de leden van een sociaal netwerk is het niet wenselijk dat hun netwerk gebruikt wordt als marketingtool. Aan de andere kant verwachten de leden wel dat de merken aanwezig zijn op deze netwerken. Dit is een belangrijke dualiteit waar de marketeers rekening mee moeten houden.

Dit is het klassieke onderscheid tussen "reclame" en "branding". De impact van de reclameblokken op Facebook is zeer klein maar deze van de bijdrages is groot.

De belangrijkste struikelblok bij de bedrijven om gebruik te maken van de sociale netwerken is het overdreven verwachtingspatroon. Ondernemers verwachten te veel een directe conversie (verkoop) van de sociale netwerken. Zo werkt het niet. Conversie is perfect mogelijk via een sociaal netwerk maar niet op korte termijn en niet direct meetbaar.

Met AnamorFose ben ik al lang aan het experimenteren op verschillende sociale netwerken. De resultaten zijn zeer goed. Natuurlijk is dit afhankelijk van de gestelde doelstellingen: netwerk uitbouwen, informatie verstrekken, imago versterken en eventueel transacties. Na drie jaar lukt het om transacties uit te lokken.

Wat is de strategie die ik volg op Facebook? In een eerste fase participeren. Reageren op andere bijdrages en discussies. Deze bijdrages dragen bij tot een positieve branding. In een tweede fase zelf posten. Geen directe reclame. Dit werkt niet. Mijn bijdrages zijn een mix van persoonlijke berichten (Ricard in the garden....) tot professionele berichten (We're updating the website. Lesser colors.
What do you think? All suggestions are welcome.). De mix van deze berichten zorgt er voor dat het merk een gezicht en een sfeer krijgt. Het is niet langer een onpersoonlijk en afstandelijk merk, maar een persoon met wie je communiceert. Het wordt pure one to one.

Indien je bijdrages de juiste toon hebben merk je dat mensen zich automatisch aanmelden binnen je netwerk. De community groeit constant.

Publiceer je later een product (in mijn geval een historische kunstfoto want ik ben ook een kunsthandelaar) dan kan je rekenen op een positieve perceptie en zelfs een verkoop.

Een voorbeeld van een verkoopsgesprek op Facebook (heb natuurlijk de namen van de personen weggelaten):
Mijn basis bijdrage (een productafbeelding met een commentaar): an other spectacular Riefenstahl print I like very much.
Reactie 1: Gorgeous.
Mijn antwoord: Yes, XXX. You should see the original print....
Reactie 2: Is prachtig, ja!!! Is deze te koop?
Mijn antwoord: Zeker en vast. Morgen vanaf 14h is de galerie open... Welkom.
Reactie 3: xavier, tell me about this print.
Mijn antwoord: Vintage Riefenstahl print from the film Olympia 1936 Tobis stamp on the back. Large size: 27,5 x 21,5cm excellent condition (dit is een gedetailleerde productomschrijving)
Er werd verder onderhandelt via klassieke mail
Mijn antwoord: sold
Reactie van de klant: For those of you who will miss it, I will put it up on my FB pageLOL

Dit zou een gewoon verkoopgesprek kunnen zijn met dit verschil dat het via een sociaal netwerk verliep. Het is een zeer persoonlijk gesprek. Geen koel en afstandelijk mailverkeer.

Een dergelijke posting kan enkel omdat de gemeenschap dit toelaat. Eerst is er een acceptatie nodig. Het is te vergelijken als een hoofdstuk van een verhaal. Het is story telling. Een verkeerde timing en het lukt niet.

Deze transactie is het resultaat van een intensieve participatie op Facebook.
Dit is natuurlijk de grote kritiek op deze werkwijze: het is zeer arbeidsintesief. Elke dag ben ik actief op Facebook en andere netwerken.

Dit kan je enkel doen indien je je goed voelt binnen een dergelijke communicatievorm.

Je kan je de vraag stellen of dergelijke communicatie rendabel is? Als adept kan ik enkel positief antwoorden. Terug is het antwoord afhankelijk van de vooropgestelde doelstellingen. Indien de sociale netwerken passen binnen branding en imago zijn de sociale netwerken zeker aan te bevelen.
Natuurlijk moeten deze sociale netwerken geïntegreerd worden in een ruimere strategie en mediamix.
Het zijn geen eilanden...