E-mailings werken niet

Natuurlijk werken ze wel. In de "literatuur" is er veel verwarring over e-mailings. Blijkbaar zouden de bedreigingen (spamfilters, firewalls enverzadiging van de inboxen) het halen over de succesfactoren (direct, goedkoop en flexibel).

Net nog een mailing gedaan voor een dierbare klant.
Aangenaam als het allemaal vlot loopt. En het liep zeer vlot. De soft deed het, de server zoemde zacht en het adressenbestand is voorbeeldig.

Stilletjesaan lopen de eerste resultaten binnen. Lijkt positief. Nog te vroeg om conclusies te trekken.

Wat zijn de succesfactoren voor een e-mailing?

Doelstellingen

Beperk de doelstellingen zoveel mogelijk. Of nog duidelijker: voor een klassieke e-mailing slechts 1 doelstelling. Zijn er meer doelstellingen, schakel dan over naar een newsletter.

Een e-mailing mag ook niet los staan van een ruimere campagne of website. One shots zijn meestal een maat voor niets.

Copywriting

Humor werkt. Goeie humor werkt nog beter. Zeker als de copy afgestemd is op de doelgroep. Vergeet niet dat er (bijna) in iedereen een Homo Ludens schuilt.

"Mensen lezen niet meer". Onzin. Mensen lezen geen slechte teksten, wel goeie teksten. Het is een goeie investering om een copywriter onder de arm te nemen.
Ik ben een voorstander voor een stevige inhoud. Inhoud is voor mij belangrijker dan de vorm. (Zie verder onder "Wees professioneel")

Zorg er voor dat de inhoud van de mailing een meerwaarde is voor de ontvanger en niet voor de verzender. Lijkt evident maar veel bedrijven vergeten dit maar al te vlug.

Personalisatie en adressenbestanden

Een heikel punt binnen e-mailmarketing is het adressenbestand. Er is maar 1 adressenbestand dat goed is: het bestand waarvan de personen zelf toestemming gegeven hebben om mails te ontvangen. Dit kan via een website, een webstrijd of andere communicatieacties. Al de andere vormen van bestanden zijn verloren moeite.

Een bestand moet ook onderhouden worden. Bounces verwijderen, adressen updaten, etc. Dit maakt dat er ergernis vermeden wordt bij de ontvanger.

Dan komen we bij de personalisatie van een mail. Volgens mij is een ongepersonaliseerde mail een miskenning van de ontvanger.
Personalisatie van de aanspreking zal ook de impact sterk verhogen. Bent u in staat de inhoud van de mailing te personaliseren? Dan is het pas bingo.

Wees professioneel

Dit is een teken van respect voor de ontvanger en zal de geloofwaardigheid van de mail verhogen. Veel meer dan flashy zaken. De jaren tachtig en negentig met de glitter zijn voorbij. (Misschien hebt u dit al gemerkt ;-) ).

Het eerste waarvoor we moeten zorgen is correcte software om een mailing op te maken en te versturen. De klassieke mailprogramma's als Outlook zijn niet geschikt voor grote mailings. Personalisatie is zeer moeilijk met dergelijke programma's.

Na veel verschillende mailprogramma's getest te hebben gebruik ik al enkele jaren Groupmail van Infacta. Een zeer betrouwbaar, flexibel en performant programma. (Oh, ja, ook niet duur.)

Verzorgde taal zonder fouten is evident.

De opmaak is ondergeschikt aan de content maar mag daarvoor niet slordig of smaakloos zijn. De mailing moet afgewerkt zijn en ten dienste staan van de marketingdoelstellingen en mag geen doel op zich zijn.

Een beetje meten is gezellig

Het voordeel van het internet is dat alles kan gemeten worden. (Of zeer veel toch). Een mailing tracken is zeer leerrijk. Weten welke links de meeste interesse wegdragen van de lezers. Hoeveel keren een mail geopend wordt en natuurlijk de click through rate zijn belangrijke cijfertjes.

Maar weten wat het gedrag is van een lezer ten opzichte van de boodschap is het interessantst. Hoeveel keren opent eenzelfde persoon deze mail? Hoelang is de levensduur van de mail? Deze gegevens laten ons toe om een volgende mail, inhoudelijk, bij te sturen.

Houd u rekening met al deze elementen dan pas bent u goed bezig en wordt het gezellig.